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瑞幸不只是卖咖啡的,它的对手多了喜茶

重庆美食网 | 时间:2019-09-29 14:05:39

喜茶做起来的水果芝士茶生意,瑞幸也入局了。  尽管茶饮品牌CoCo早在2017年就进行了咖啡方面的尝试,但这种混搭风却在2019年掀起了小潮流:1月,奈雪の茶推出了新的咖啡饮品;3月,喜茶入局咖啡领域;就在近日,瑞幸咖啡也推出了茶饮。  此番瑞幸上线的茶饮产品名为“小鹿茶”,一共4款,分别是:芭乐芝士红宝石茶、莓莓芝士茉香茶、西柚芝士茉香茶、桃桃芝士红宝石茶。其中只有西柚芝士茉香茶为冷热饮,其余三款产品均为冷饮。四种茶品售价均为27元,与咖啡价格相当,无特殊促销活动,与咖啡一样享受“充二赠一”的福利,算武汉怎样治疗癫痫病呢下来每一杯茶饮的售价折后18元一杯。  此前,“小鹿茶”已在北京联想桥店进行了为期一个月的测试,目前已经在北京和广州销售,很快将在全国范围内上市。  茶饮与咖啡的跨界不难理解,毕竟两个行业有不少共通之处,比如消费场景和主力人群都有重叠、已经形成的零售网点和配送网络可以复用,但要重新建立一套供应链体系,并和更擅长做这件事的对手竞争,也并非易事。  瑞幸为什么要这么做?  小鹿茶能为瑞幸带来什么  按照瑞幸官方的说法,此举是为了满足用户多样化的产品需求,进一步丰富产品品类。不难看出,瑞幸的市场捕捉能力更强了。到了夏季,相较于咖啡,选择茶饮、果汁的消费者更多,小鹿茶可以吸引那些非咖啡爱好者,扩大瑞幸的用户群。  推出茶饮的另一个考虑是配合瑞幸的门店下沉战略。  今年1月,瑞幸咖啡创始人钱治亚公布2019年战略目标——年内这家公司将新建2500家门店,到2019年底使总门店数超过4500家,从而在门店和杯量上全面超过星巴克。  这一布局确实是在进行中,并没有因为巨亏而放慢脚步。瑞幸在宣布推出小鹿茶的同时,就宣布进入合肥、佛山、沈阳、昆明、镇江等14座新城,全国入驻城市总量达到36个,门店总数量在2300+家基础上进一步扩增。  那么需要考量一个问题,如果单纯卖咖啡的话,核心还是“自提+外卖”,二三线城市的需求有那么旺盛吗?瑞幸咖啡主打白领阶层和学生群体,这一群体更多集中在一线城市。面对人群主体、消费习惯、收入有别的二三线城市,如何满足他们的需求,是瑞幸咖啡需要琢磨的。  中国人均年咖啡消费只有3、4杯,二三线城市咖啡消费基础薄弱,瑞幸大概率会继续用烧钱补贴的模式培养用户武汉癫痫早期症状习惯。在完成这种教育之前,卖卖茶饮自然可以提前带来更多收入。据《美团外卖奶茶真香消费报告》显示,去年美团外卖奶茶订单量突破2.1亿单,远超咖啡品类的订单量,“奶茶”成为外卖平台上的热搜词,有望代替可乐成为白领午餐新伴侣。  从竞争角度来看,新茶饮领域目前跑出了喜茶和奈雪の茶两个品牌,但它们都是基于常规的零售店面做生意(两家在全国门店数都不超过150家),覆盖半径有限,喜茶仍在许多地方被埋怨“队太长”。对于门店密度已经十分可观的瑞幸来说,离用户更近成了一种优势。  从盈利角度考量,茶饮饮品是高毛利产品,一般在60%上下,可以为企业带来可观的现金流。比如喜茶的毛利大概是50%,净利润行业平均值控制得好的情况下在15%。这也是瑞幸看上茶饮的一个重要原因。瑞幸此前流出的融资计划书显示,2018年前9个月,累计销售额达到了3.75亿元,而净亏损却高达8.57亿元,毛利润-4.33亿元(毛利率为-115.5%)。  瑞幸今年不断传出上市消息,如能通过调整产品结构,增强盈利预期,也能给投资人更多信心。  瑞幸就是想做个平台  放眼整个消费市场,很难找到第二个案例与瑞幸做比较——以线上售卖咖啡起家,短短一年时间门店连锁数居于全国第二;不断扩充品类,从 初的咖啡、瑞纳冰系列、果汁饮品,到去年增加的轻食、小食系列,再到今年增加的午餐类和小鹿茶。  新产品的引入,不断降低咖啡品类在整体中的比重。从瑞幸咖啡APP上查看SKU,累计在63个左右,这还不包括新出的四款小鹿茶。不难猜测,瑞幸的货品清单还会越来越丰富。  眼下业内对于瑞幸的普遍看法是,咖啡显然不是它的 目标,它的竞争对手,实际上也不是星巴克。从价格锚定和产品线扩充看,瑞幸咖啡对标的是7-11、全家、便利蜂这样的便利店。  以便利蜂为例进行价格比对,便利蜂咖啡10元一杯(目前是买一赠一),轻食沙拉价格大概在6-12元间,休闲食品约在5-14元间。瑞幸咖啡折后价格在十几元左右,boss午餐系列折后在23-25元之间,三明治、火腿卷等轻食产品折后在8-17元左右,饼干、巧克力等幸运小食折后在8-22元区间。  瑞幸咖啡整体价位略高于便利蜂,但二者仍在大致相当的价格区间内竞争。  同时,在场景、选址以及规模和孝感癫痫医院那里好密度上,瑞幸咖啡与便利店都有很多相似之处,都切中写字楼、商圈、社区等人流密集的区域,都以“便捷”为主要卖点。  事实上,瑞幸的类便利店打法可以理解为是一种平台战略。  瑞幸咖啡目前的优势是在短期内形成了较高的品牌知名度,在外卖咖啡领域以“便宜+快”抢占了用户心智,同时也掌握了可观的用户数据。一个品牌一旦占领用户心智,就有延展力了。此时卖什么不再是重点,品牌价值成了核心,小米就是典型的例子,这也是互联网企业典型的“平台思维”。  当然,非互联网企业也在利用这种思维进行转型,诚品书店就是一个很好的例子。  诚品书店在面临倒闭潮时,利用绝佳的地理位置和零售书城的口碑吸引顾客,然后引入美食街、艺术设计商店、精品特色小店等。可以说,诚品吸引了很多优质商店,这些优质商店又吸引了更多顾客。目前书籍的销售约占诚品利润的30%左右,其余的则来自经营的多元化经营。  从目前逻辑看,瑞幸要做的就是平台,正在渐渐“去咖啡化”。它抓住了线上客流,发展了配送能力和用户心智,不断上新品类,增加盈利武汉小孩癫痫的治疗方法点。此时,瑞幸的规模化优势凸显出来,上游供应链的议价能力变强,之后可以依赖“便宜+快”的特质持续吸引人群,不断复购。  问题是瑞幸毕竟太年轻了,品牌知名度是打开了,但用户对咖啡口味评价还褒贬不一,品牌形象还有很大不确定性,用户忠诚度也没有培养起来。  尽管平台战略是可见的趋势,但能否 终实现盈利却另当别论。  (来源:36氪吴筱)